　「いい商品とは、誰かに話したくなるものだ」――これを理念として掲げるグッズ制作会社があります。

　その名は“株式会社 いいじゃん”。『

』など数多くのゲーム版権グッズを手掛け、これまで多数のヒット商品を生み出してきました。 　「なぜユーザーが欲しいものを作ることができるのか？」その答えは、ほかでもない創業者である鈴木将史（すずき まさふみ）氏自身が、そのIPに対し限りない“愛”を注いでいたから。コミュニティーの意見をつねに吸い上げ、クリエイターたちと深くやり取りをしながら「いいじゃん！」と言えるグッズを作る、そんな鈴木氏の人生について、お話を聞いてみました。

鈴木将史

ebten・いいじゃん『ベヨネッタ』グッズページ

九州での武者修行と香港事業再編――鈴木氏の波乱万丈な歩みを振り返る

──本日はよろしくお願いいたします。まずは鈴木さんご自身のことから伺えればと思うのですが、そもそもナムコで働いていたとか。

そうですね。新卒でナムコに入社して、いきなり熊本のゲームセンターに配属されました。そこから、大分、宮崎、鹿児島、福岡……と、5年間九州各地で勤務しながら、1から10までゲーセンのことを叩き込まれました。

──ゲームセンター勤務だったのは、鈴木さんの希望だったのですか？

中学生ぐらいからずっと“ゲーセン小僧”だったんです（笑）。大学に入ってからも勉強のかたわらゲーセンだけは通い続けていて、それで自分で仕事を選ぶときにも「ナムコがいい、ナムコの格ゲーがいい」と。

──そして念願のナムコに入り、九州へ赴任したのですね。

九州では若手が求められていたようで、「武者修行として出された」という感じですね。小型店舗から超大型店舗まで幅広く勤めて、宮崎では出店もやらせてもらいました。夜勤もあったし早朝勤務もあったし、すごくいい修行になりました。とても楽しかったですね。

――お話を聞いていると、少し壮絶にも聞こえますね（笑）。1から10までナムコで学んだのですね。

従業員や現金をどう管理するのかとか、接客のイロハとか、ですね。私は接客とか、お客様をイメージしながら何かをするのがすごく好きなんです。

――そういったことがお好きなのは、お話しぶりからもなんとなくわかる気がします。九州の後はどこに？

香港です。ナムコがバンダイと統合したのが2005年なのですが、そのときにバンダイから入られた海外事業を受け持っている方が、若手を3人集めたんですよ。その内のひとりが私で、出張で上海と香港を往復しているうちに、いつの間にか私が駐在員に任命されていました（笑）。

──今度は海外へ武者修行に行くことになったのですね。

2010年の10月に結婚したのですが、その年の12月に内示が出て、2011年の1月から香港の現地法人に駐在になりました。嫁さんはそれまで飛行機に乗ったこともなかったのに、いきなり香港に行くことになりまして。結果的に2019年まで香港ナムコに在籍しました。

──香港での事業はどうだったのですか？

もうガムシャラでした。私が行ったときは、香港事業の将来性を議論する状況でしたので。 　おそらく私が行った理由としては、ほぼ“事業再編任務”だったのではないかと思っていました。香港の現地法人自体は1977年からあったのですが、赴任した際は40年ぐらい経った会社と店舗はある、さあどうやって伸ばそうか、みたいな感じでした。

──その状態から何をやったんですか？

最初は各店舗のゲーム機のレイアウトや景品などの仕入れとかを見直していたのですが、それだけではなかなか手応えがなくて。でもある日、香港では新規出店を7年ぐらいしていないことに気付いたんです。「だったらいっそ出店してしまおう！」と。 　当時にあった店舗は香港向けにローカライズされた雰囲気だったので、そのときはバンダイナムコの統合を象徴するような、明るい店舗を作ったんです。そうしたらうまく注目されて、香港の新聞にも“日本のナムコがついに香港に出店”と報道されました（笑）。

──「40年前からあったのに」みたいな（笑）。

リブランディング先のイメージが、周囲のお客様からの期待にマッチしたんだと思います。そこからは一気に出店攻勢に出て、4店舗からスタートしたところを最終的に10店舗にまで増やして、しっかりとした事業になりました。その後2019年に私は会社を去るのですが、この駐在の時期の経験がいまの事業家としての背骨になっていて、バンダイナムコの先輩方には感謝しております。

──「香港でキャラクタービジネスを学んだ」とお聞きしたのですが、それはこのときの経験から得たものが多いのですね。

香港のバンダイナムコオフィスにはバンダイの先輩方が30人ぐらいいて、その方たちからたくさんのことを教わりました。ウルトラマンをお店に呼んでイベントをしたり、それ用に景品を作ったり、内装をこしらえたり。そういうキャラクターを活かしたマーケティングですね。 　バンダイ流の売りかたと、ナムコが持つゲームセンターの運営力。香港で実務をしているうちに、その両方が身に付き、私はある意味ハイブリッドな人材になれたのではないかと勝手に思っています。

──その後、いいじゃんを起業されたのですね。

会社を辞めてからしばらくは、香港にいる友人たちの「キャラクタービジネスを手伝ってくれ」や「イベントの企画をしてくれ」という相談に応えたりしつつ、ふらふらしていました。 　そういった手伝いをしていく中で、あるひとつのイベントがすごく当たったんですよ。でも私への報酬がすごく低くて（笑）……。思えばコロナ禍が始まる直前だったので、向こうも保守的な態度だったんだと思うのですが、自分で権利許諾も取って、内装計画をして、ちゃんとたくさんの方に喜んでいただけたのに、「こうなるのか」と。

──それならいっそ、自分でやってしまおうと判断したのですね。

イベント当日の様子を見ていたときにピンときたんです。「そんなによくないグッズなのに、すごく売れているな」と。「それなら、自分で作ったらもっとよいものができるのに！」と思い、すぐに商品デザインに取り掛かりました。

――会社を設立してから、最初に取り扱ったタイトルは何だったのですか？

『新世紀GPXサイバーフォーミュラ』

の30周年企画イベントですね。そのときにはもう初めから版権元のバンダイナムコフィルムワークスさんに相談させてもらい、香港現地のチームには「イベント企画、権利契約、商品企画も私がやります」と宣言しました。集客コンテンツだけではなく、とくに商品はファンが喜ぶもの＝自分が楽しい・欲しいものをとにかく実現させようと考えていました。 　そうしたらこれが大ヒットしまして。最初の1週間で商品が全部売り切れて、またおかわりして、またそれも全部売り切れて。事業の立ち上げ時でしたので、このヒットにはとても助けられました。

香港での“新世紀GPXサイバーフォーミュラ 30周年イベント”。

──日本に戻らず、そのまま香港で起業したのはなぜだったのですか？

当時、香港とかアジアにはキャラクターグッズの偽物や粗悪品がものすごくあったんです。だからこそ、「もっと海外にクオリティーの高いものを出さなければいけない」という使命感がありました。 　それに、日本に戻って起業すると、あまたあるグッズ制作会社の中で埋もれてしまうのでは……と思ったんです。それならば、香港にいたままやったほうが、自分の経験を活かしつつ商品を展開できるだろうなと。いまもその読みは外していないと自負しています。

――会社の理念にもありますが、いいじゃんは品質にすごくこだわりを持っていますよね。

はい。私自身、グッズに一家言あるほうなんです（笑）。だからよくある、缶バッジばかり、アクスタばかり並んで、「ポップアップストアでございます」という感じの店は好きじゃないです（笑）。 　その部分はやはりいまの私の矜持としてもありまして、「こういうイージーなものばかりじゃなくて、ファンが欲しいと思えるものを作ろう」というのは、自分の中でずっと原点にあります。

――その原点に、いままでの現場経験などは活かされているのでしょうか。

そうですね。香港ナムコで手探りでやってきた経験が血肉になり、いまのやりかたにつながっているとは思います。内装に手を入れるにしても、世界観とテーマを設計したり、ショップ自体の名前を付けたり、来場者へのノベルティーを考えたり……。「どうすればファンの皆さんは喜んでくれるのか」「原作者の思いはどこにあるのか」というところから逆算するんです。それを外さなければ、形としてはよいものになるということは肌で理解しているつもりです。 　実際、いままで私たちが主催したイベントは、評判的にほぼすべてうまくいっているのではないかと思います。版権元からも高い評価をいただいていて、「どんどんこういうのをやってください」と言われたり。手応えはありますね。

――とはいえ、お話を聞いていると、必然的に作業工数はものすごいことになっていそうですね。

そうですね。私たちのペースだと、たいたい10ヵ月ぐらいかけて1プロジェクトを展開しているような状態で、年間3プロジェクトくらいしかできていないんです。ここは、弱点だなという認識はあります。 　いまは私がひとりでじっくり好きなものだけを取ってきて、愛情を込めながらじっくり取り組んでいるのですが、徐々にスピードアップをしていかなければいけないとは考えています。そうしないと、世界中のグッズを待っているお客様のご期待には応えられないですから。

──いまは日本に滞在されているとお聞きしたのですが、それもチームを作りたいからでしょうか？

はい。“日本的なデザイン”の価値観を持って育ったデザイナーさんのほうがありがたいというのもあり、この1年間は日本でチームを育てていくつもりでいます。 　だからこそ、いま本当に人材を求めています。商品デザインができる人や、商品の企画作るのが好きな人、とある作品に深いこだわりをもっている人など、そういう方に仲間になってもらえたらうれしいですね！

──日本で今後取り組んでいきたいことは何かあるでしょうか。

販路を広げて流通に載ると、小売店の棚に並ぶときには私の手を入れられないんですよね。せっかく作ったTシャツも、一般的なアパレルコーナーに陳列されてしまう。 　ですので、せっかくなら小売店側の熱意がある担当者さんといっしょに売り場から作ってみたいです。ミニポップアップショップみたいな感じで、うちの商品一式を取り扱ってもらうようなイメージです。とはいえ、私はまだ日本では実績がほとんどないので……。現状だと1店舗ずつ回って、全部自分で棚を作ってもいいかなとは思っています。

──売り場からですか！　それはたしかにおもしろいアプローチですね。

“一番くじ”は売り場で世界観をセットアップしやすく、お客様が買いやすい、すごい発明だと思います。願わくば、いいじゃんの商品もそのような“群”で売り場を作れたら作品のファンには喜んでいただけるだろうと思っています。 　たとえばいま、ゲームソフトや攻略本とかが発売されたときに、ゲーム売り場や書店さんとかにうちのグッズがいっしょに並んでいたら、すごくいいのではないかと。そういったことをいっしょに取り組んでくださるようなパートナーさんも探したいですね。

根底にあるのは“愛”。いいじゃんが“最愛戦略”で掴むファン心理

――現状いいじゃんで取り扱っているIPは、厳選している印象がありますね。

それこそ万人受けするような超大手IPの製品は、もうすでに大手企業さんが取り組まれていて、供給が十分あると思うんです。それなら、“IPはすばらしいけど、あまりグッズが出ていない”ようなものを手掛けたほうが私らしいし、いいものができるかなと思いました。 　とはいえ、もちろんある程度は経済的な合理性も加味した上で選んではいます。とくに海外にしっかりファンが付いているような。以前グッズを制作した

『魔法の天使クリィミーマミ』

香港での“魔法の天使クリィミーマミイベントといいじゃんの商品群”。 

――海外人気が高いのですか？

そうなんです。『魔法の天使クリィミーマミ』は香港では“国民的アニメ”級の人気があるんです。そうやって現地に熱狂的なファンがいるIPを選んできて、その結果、いまいいじゃんの製品が世界的にも売れるようになってきた……というところはあると思います。

――いいじゃんでは、ゲーム関連だと『ベヨネッタ』や『鉄拳8』などのグッズを展開していますね。

まず私が好きなゲームで、マーケットに待ってくださっているお客様がいて、グッズのアイデアがあって……と、この3つが決まるとすぐにやり出してしまいます（笑）。

──“『鉄拳8』の発売日に全キャラクターのTシャツを作りたいと思って、デザインを徹夜で作った”というお話もお聞きしています。

“TEKKEN 8 いいじゃんアーティストTシャツコレクション jbstyle. デビルファミリー”。

』シリーズをたしなんでいた者として、『鉄拳』ファンコミュニティーの顔をつねに思い浮かべながら取り組んだ結果ですね（笑）。「全部のキャラがいたら全員に喜ばれるに決まっている！」と思って。やはり自分の持ちキャラがいないと、買うものがなくなってしまいますから。

――けっこう博打にも思えますが……。

あまり採算性からは考えないんですよ。うちは中小企業なので、「なんとかなるだろう」と思って、とりあえず取り組む感じです（笑）。でも、ファンがたくさん買ってくださったおかげもあり、ようやくこのあいだ生産国を切り換えて、1枚あたりの利幅を大きくできるようになりました。

──原価計算から、とかではないのですね。

ないんです（笑）。ふつうの会社だと「ご乱心か!?」と思われても仕方ないような、いちばんダメなやりかたでものを作っているかもしれません。 　ただお陰様で「もっと売れますよ、売りましょう！」と言ってくださる流通のパートナーさんがご支援くださって、今年（2026年）からは受注生産の形に切り換えられそうなので、いままでの“とりあえずこれくらいかな”と、パッと判断して作ったものをヒィヒィ言いながら売る感じから、“注文をいただいてから作り始める”という、真っ当な“ものづくり企業”に生まれ変われそうです（笑）。

──実際、『鉄拳8』Tシャツの反響はどうでしたか？

“EVO Japan 2024”で販売した際には午前中で完売しました。中には「同じキャラのシャツ5枚買いました！」「全キャラが揃ってる、感動！」みたいな方もいてくださって、すごく手応えがありましたね。ただ……。

最初、キャラクターの絵は背中側にあったんです。ゲーセン出身の私としては、背中で使用キャラを語るというコンセプトだったので（笑）。でもお客様の話を聞いてみると、「上に何かを羽織っちゃうと、絵が見えなくなる」と言われまして。

2024年冬季に行われた世界大会で、ファンから「つぎは背中ではなくて、お腹側にプリントしてください」と言われたんです。「わかりました」と即決して、その場で絵を描いて、基礎デザインを再構成して、また全キャラクターのTシャツデザインを新しく作り替えました。

――現場の声を聞いて、即反映させるというのも、先ほど言っていた“コミュニティーとの距離感”ですよね。

SNSもいろいろなお声が来るのですが、私としてはもうノリノリで返信するんです、いつも。「よく気付いてくださいました！」とか「つぎはそれをやりましょう！」とか、けっこう約束してしまうんですよ（笑）。 　透明性というか、ファンの方々との信頼関係ができる下地はそうやってできてくると思うので、どんどんやっていきたいです。

──お話を聞いていると、どんどんヒットを量産されているように見えますね。

「できてうれしい」ということよりも、もう一歩突き抜けた“驚き”があると、商品がヒットするような気はしています。並みの“いいもの”ではもう売れない……と言うとちょっと言い過ぎですが、“誰かにしゃべりたくなるくらい、驚かれるくらいじゃないと売れない”みたいな感覚が私の中にはあります。

――それこそ10ヵ月かけてということですね。

長過ぎますね（笑）。でもやはり熱量のこもったいいものさえあれば、国境はたやすく越えるということは、それこそもう何度も経験しています。 　私たちみたいなニッチな会社は、とにかくお客さんとの信頼関係を作ること、認められることこそが戦略になります。ですから、コミュニティーとの距離感を近くして、お客様、作品ファンの同志たちからのご意見を吸収しなければいけないと思っています。

──その連携こそ、いいじゃんの強みだと言えそうですね。

たとえば、SNSで、うちのぬいぐるみを褒めてくれるお客様がいらしたときに、「ありがとうございます」と言うとか、そういうことをやらなければいけないと思うんです。お客様の喜びをそのまま受け止めなければいけないし、つぎはそれをさらに上回らなければいけない。これがやれる限りは、独自のポジション……いわゆる“最愛戦略”をずっと継続できるのかなと考えています。

マーケターの河野武さんが提唱されている概念です。中小企業が生き残るのには、“最安”か“最高品質”、または“最愛”しかないという考えですね。 　私自身この考えかたをすごく気に入っていて、いいじゃんを創業して以来の指針にしています。

――たとえば、缶バッジひとつ作るにしても愛を込めたいということですか？

そうですね。以前弊社で企画した『ベヨネッタ』のポップアップストアでも缶バッジを作ったのですが、あれもゲーム内のリザルト画面で表示されるメダルを模したものになっています。

──“ただキャラクターが印刷されただけ”みたいなものではないということですね。

まさにそのとおりです。私も缶バッジそのものが憎いわけではないんです（笑）。たとえば、痛バッグに大量に推しキャラバッジを貼ることは、缶バッジに重要な意味が宿ります。『ベヨネッタ』をプレイしていればピュアプラチナを揃えたくなりますし、ゲーマー的にはリザルト缶バッジは大いに意味があるものになっているかと。 　それと缶バッジの売りかたについても悩みがありました。ファンのことを思うと、本当は全キャラTシャツのようにキャラクターごとに個別で選んで買えるようにしたかった。でもそうすると売れ残りや在庫の偏りの問題がでてきて、また売り場さんにも商品登録が膨大で煩雑になる。今回は8種類の絵柄をランダム封入販売にしたのですが、ちゃんと欲しいものが手に入るよう、箱で買えば全種類揃うような仕様にもしています。

“ベヨネッタ リザルトメダル風缶バッジコレクション（ランダム封入・全8種類）”。

――ちなみにその『ベヨネッタ』のポップアップストアはどういう経緯で実現したのでしょうか。

いろいろなグッズ開発をしているうちに、「香港の店舗で何かイベントをやってみないか」とお声がけをいただきまして、私が大好きな『ベヨネッタ』をご提案し、すぐにこちらの企画書を書きまして持参しました。

『ベヨネッタ』グッズなどを制作する“いいじゃん”代表の鈴木将史氏にインタビュー。コミュニティーの“欲しい”とクリエイターの“作りたい”をつなぐ最愛戦略について、お話を聞いた。

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