キーワードは“リテンション”
2014年12月4日、都内・明治記念館にて、公益財団法人 科学技術融合振興財団foundation for the Fusion Of Science and Technology、略称FOST）によるFOST設立20周年記念講演会が行われた。この記事では、KADOKAWA・DWANGO取締役、浜村弘一による講演の内容をお届けしよう。
■領域を超え始めたゲームコンテンツ
浜村取締役はまず、家庭用ゲームとソーシャルゲームの壁が消え、融合しつつあることを語った。家庭用ゲームで発売されたタイトルがソーシャルゲームとして、ソーシャルゲームでリリースされたタイトルが家庭用ゲームとして発売されるということが増えている。『パズドラZ』、『チェインクロニクルV』、『ファイナルファンタジー アギト』、『ぐんまのやぼう』などがその例だ。
それだけではない。企業の売りかたを見ても、両者の融合を確認することができる。浜村取締役は、ダウンロード販売の先行が決定した『バイオハザード リべレーションズ2』の例を挙げて説明。本作は、海外では一週間ごとに一章ずつ配信されることが決定している。スマートフォンのゲームでは、こういった販売方法は珍しくなかったが、家庭用ゲームではあまり見なかったスタイルであろう。
「そんな、ソーシャルと家庭用が領域を超えつつある昨今――ゲーム業界の勝利のキーワードは“リテンション”ではないでしょうか」と浜村取締役。リテンションは、維持、継続といった意味の言葉。つまり、ユーザーを飽きさせず、可能な限り長くひとつのタイトルを継続して遊んでもらうことが重要だというのだ。『バイオハザード リべレーションズ2』の分割ダウンロード販売の例で言えば、個々の値段を安くし、手軽なダウンロード配信をすることで、購入のハードルを下げようという狙いがあるのではないか。ある程度時間をかけないとすべてのステージをクリアーできないという手法も、「次回に続く」的な、いい意味で焦らす効果があると思われる。まさにスマートフォン的な顧客の獲得方法。家庭用ゲームが、ソーシャルゲームの領域に足を踏み込んだ形だ。
昔の家庭用ゲームは、ひと通りクリアーしたらまたつぎの新しいゲームで遊んでもらう、といったいわゆる売り切り型が主流だった。しかしネットワークの発達した昨今は、ユーザーとの関わりを断たないようにするための工夫がしやすくなっている。バラ売りや追加課金という、ソーシャルゲーム的な手法を、家庭用ゲームに持ち込んだことで、結果ユーザーのリテンションを高めることができるようになった。
■マーケティングの変化
つぎに浜村取締役は、スマートフォンアプリ『パズル＆ドラゴンズ』を例に、マーケティング方法の変化についても触れた。はじめ『パズドラ』は、自社のコンテンツとコラボし、新たなユーザーの獲得を目指していたのだが、段々と他社のIPとのコラボも始めるようになった。他社と顧客を送客し合うことで、互いに新たなユーザーを獲得することができるのだ。大会やイベントをたくさん行うことも、本作の人気維持に一役買っていたと思われる。
「『パズル＆ドラゴンズ』はスマートフォンの例ですが、家庭用ゲームでも同じことが起きています」と浜村取締役は続ける。ニンテンドー3DS用ソフト『モンスターハンター4』も、人気少年誌などを巻き込こみ、大胆なコラボを数多く行ってきた。フリーコンテンツの配信、温泉とのタイアップ、リアルイベント“狩りコン”など、『モンハン』というコンテンツを飽きさせない環境を作りだしているのも、本作の不動の人気の一因であろう。「たとえば、『4』が発売された後、コラボなどの取り組みを一切しなかったならば、『4G』はこれほどまでのヒットを叩き出せなかったかもしれません。『4G』が相変わらずの人気を誇ることができているのは、リテンションを高める努力を惜しまなかったからにほかならないでしょう」と、浜村取締役は述べた。
■追加課金に消極的だった任天堂も
低年齢層をターゲットにしたタイトルを数多く発売する任天堂は、子ども相手に課金させることを敬遠し、追加課金コンテンツの配信をあまり行ってこなかった傾向にあるという。そんな任天堂も、『マリオカート8』をはじめとしたタイトルで、昨今有料ダウンロードコンテンツの配信に積極的になりつつある。
また、任天堂といえばamiiboだ。amiiboは、フィギュアの中にデータが入っており、それがゲームに反映されるというもの。「amiiboは、ソーシャルゲームでたとえるならば追加課金みたいなものですよね。アバターの購入と同じだと考えることができます。しかしながら、玩具として販売することで、親御さんに悪い印象を与えずに、追加課金をさせることができるのです。かわいいフィギュアのamiiboならば、お父さんお母さんも納得して買ってくれるのではないでしょうか」と、浜村取締役は任天堂の戦略を分析した。
■動画コンテンツがさらなる起爆剤に
ゲームコンテンツを生き残らせるためには、上記の通り、ダウンロードコンテンツ、玩具、イベントなどで顧客を“囲い込む”ことが必要だ。
しかし、最近ではまた違ったコンテンツの重要性が高まってきていると浜村取締役は述べる。YouTube、ニコニコ動画、Twitchなどの動画コンテンツである。ゲーム実況が熱いいま、やはり映像でのアピールは有効なのだという。YouTubeの、世界規模の再生回数（下記の画像を参照）からも、ゲーム動画の人気ぶりを垣間見ることができる。また、ニコニコ動画で人気の生放送だが、そのうち52％がゲーム関連動画だというのだから驚きだ。
また、ゲーム動画は、企業がアップする公式動画より、ユーザーのアップした動画のほうが人気が出るというデータもあるという。過去三ヵ月の例で言うと、バンダイナムコゲームスやスクウェア・エニックスといった名だたる企業の公式動画を抑え、ゲーム実況者のマックスむらいさんのゲーム実況動画が再生数トップだったそうな。
加えて、Amazonが大人気ゲーム専門のライブ配信サイトTwitchを買収したことも、ゲーム業界に大きな影響を与えたと浜村取締役は語る。買収によってAmazonは、実況プレイ動画にリンクを貼ることが可能となり、商品ページへ送客しやすいシステムを構築したのだ。Amazonのみならず、PCゲームプラットフォームSteamも、自社でゲーム実況動画を始めることを発表している。
■かつて、スマホが家庭用ゲームを飲み込むと言われた時代があった
かつてスマートフォンのゲームが市場を席巻し、家庭用ゲームが危機的状況に陥ると言われていたにも関わらず、けっきょく家庭用ゲームの人気は衰えない。浜村取締役は最後に、そのことについて言及した。曰く、「スマホゲームユーザーと家庭用ゲームユーザーは別の層だったのではないか」ということだ。当時はまだソーシャルゲームと家庭用ゲームの融合が行われていなかったが、いまではふたつのボーダーがなくなりつつあり、そもそも両者を明確に区別することがなくなったのではないか。生き残れるゲームコンテンツは、ソーシャル、家庭用という違いで決まるのではなく、いかにユーザーコミュニティを形成し、いかに顧客を囲い込むかにかかっているのかもしれない。
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