ゲーム実況は、ビジネスの敵ではない! “「ゲーム実況」時代のゲームプロモーション niconicoの事例から”リポート【CEDEC 2014】

2014年9月2日~4日の3日間、日本最大のゲーム開発者向けカンファレンス“CEDEC 2014”が開催。3日に行われたセッション“「ゲーム実況」時代のゲームプロモーション niconicoの事例から”のリポートをお届けしよう。

●なぜ“ゲーム実況”が人気なのか

 2014年9月2日~4日の3日間、パシフィコ横浜にて日本最大のゲーム開発者向けカンファレンス“CEDEC 2014”が開催。ここでは、9月3日に開催されたセッション“「ゲーム実況」時代のゲームプロモーション niconicoの事例から”のリポートをお届けしよう。

 本セッションを簡単に説明すると、なぜ“ゲーム実況”が人気なのか、そしてゲームメーカーはどう取り組んでいけばいいかが語られる内容だった。講師は、株式会社ドワンゴ 会長室ゲーム戦略グループの伊豫田(いよだ)旭彦氏が務めた。


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▲ドワンゴの伊豫田旭彦氏。

 昨今、“ゲーム実況”が国内外問わず、非常に人気を集めている。niconicoに限ったことではなく、YouTubeで年間4億円稼ぐスウェーデン人もいるそうだ。その理由のひとつは、「そもそもゲームが人気だから」と伊豫田氏は分析。niconicoではゲームに人気があり、動画再生数は全体の34%、生放送番組は全体の52%をも占めるという。

 もうひとつの理由は、「ゲーム動画が新しいコンテンツとして楽しまれているから」。“演奏してみた”や“スーパープレイ”など多様な動画が存在するが、なかでも“ゲーム実況”が高い人気を誇っている。niconicoの月間ゲームカテゴリランキングでは、TOP100のうちゲーム実況動画はなんと68%をも占めている。


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 だが、単純にプレイすれば人気が出る、というものではない。たとえば同じゲームでも、親子で遊んでみたり、ゲーム速度を高速にするなど、実況者はさまざまな工夫を凝らし、楽しんでもらえる実況動画を作成しているそうだ。「多様な遊びができるゲームほど、たくさんの動画が生まれる」と伊豫田氏。

 また投稿数が多いことも挙げられる。基本的には毎日動画を投稿し、たとえば人気ユーザーであるマックスむらい氏はYouTubeに1日4~5本を継続的に投稿、ぶんぶん氏はニコニコ動画に5年間で3300本を投稿している。ユーザーは“笑っていいとも!”や“オールナイトニッポン”以上に彼らの声を聞いており、親しみやすさを感じているという。

 まとめると、「もともと人気があったゲーム動画で、新しいコンテンツを開拓し、毎日投稿して視聴習慣を作ったから」ゲーム実況の人気が出た、と伊豫田氏。このように人気のゲーム実況動画を作るのはかなり面倒で、それでも作るのは「実況者が本当にゲームを好きだから」とのことだ。


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●ゲーム実況で売り上げは変わる?

 では、この“ゲーム実況”でゲーム自体の売り上げは伸ばせるのだろうか。伊豫田は「伸ばせると思っている」と回答。根拠として、ニコニコ市場の売り上げ数を挙げた。ニコニコ市場以外でゲームを購入している人も多いとの推測から、「実際はこの数字の3~5倍ほど売れていると思う」と伊豫田氏は推測する。

 積極的なキャンペーン例として、『テラリア』の事例が紹介された。元々はマイナーな部類に属するタイトルであったが、累計で25万本以上販売。プレイステーションVita版はダウンロード版のほうが売れており、しかも発売後から継続的に売れている。


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 では、なぜ成功したのか。メーカーは積極的な実況施策に取り組んでおり、たとえば発売前にゲームをプレゼントして発売日に動画を公開したり、先行実況を実地したり、24時間実況生放送を開催した。購入者を対象にしたアンケート結果によると、ゲームを知ったきっかけ、購入時に参考にした情報源は、ともに動画サイトがダントツの1位という結果が出た。こうして『テラリア』の実況動画は人気を集め、発売後1年以上動画が投稿されるという、実況動画の定番タイトルとなった。


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●ゲーム実況はビジネスの敵なのか

 続いてのテーマは、“ゲーム実況はビジネスの敵なのか”。伊豫田氏は「物語が最重要なゲーム以外は、敵ではない」と語る。

 そもそも、現在はゲームのビジネス構造が大きく変化しつつあるのではと伊豫田氏は分析。従来のパッケージ買い切り型から、運用型へと変わっているそうだ。「運用型は発売後が重要で、継続してゲームコンテンツが運用されることが特徴」と語る。

 従来の買い切り型は、店舗販売が中心だったため、ゲーム発売前にいかにおもしろそうであるかを認知させることが重要であった。だが、運営型は発売後に評判が拡散する。典型的なのはスマホアプリで、「従来はゲームの発売前にCMをたくさん流していたが、スマホアプリでは200万ダウンロードを突破してからCMを打ち出す」と伊豫田氏。また、買い切り型はゲームを楽しむことが中心であったが、運営型は「ゲームを中心としたコミュニケーションにも需要があるのでは」と予測する。


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 これは、「世の中すべてがゲームセンターになったイメージ」と伊豫田氏は語る。人気のゲームができると人だかりができて観戦する人も現れ、ワイワイ楽しんでいると自分もちょっと遊んでみたくなる。いいゲームセンターはその場自体がコミュニケーションの場となっており、「新作遊んだ?」などと情報交換を行う。運用型のゲームもこの状況に近く、「運用型アプリは場が大切」とコメントした。

 まとめると、たとえば格闘ゲームの場合は、ガチ勢とキャラクターが好きな女性ユーザーでは、遊びかたが違うし話す場所も異なる。この全体を作ることがゲームビジネスで、運用型はその割合がさらに大きくなる。「ゲーム実況はそのパーツのひとつ。ゲーム実況が世界を変えるわけではなく、世の中が運用型へシフトしている」と、現状を分析した。


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●ゲーム実況と上手に付き合っていくコツ

 では、どのように運営していくのか。ひとつの事例として、各社が行っているniconicoでの定例番組を紹介。番組を行うとファンが集い、その人を通じてゲームの魅力が伝わるプロモーション効果があると伊豫田氏。またアップデート情報をはじめとした情報を番組で直接伝えることで、コアファンに誤解のない形で届けられるという。

 もっとも重要なのは、運営の顔が見えること。運用型ゲームでは“炎上”の問題がつねにつきまとい、たとえばアップデート情報を公式サイトのお知らせ欄で伝えると、即炎上、ということが繰り返されてきた。だが、放送では「こうした理由でこのように変わるので、こういう仕様になります」と伝えられ、無駄な行き違いがなくなるため、不幸な炎上を阻止できるという。


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 ゲーム実況をメーカーが使いこなすために、実況ポリシーを明確にする、音楽や声などの権利関係を制作時からクリアーしておく、といったアドバイスも挙げられた。「実況を単なる露出として考え、有名な人にやってもらうだけでは、従来のCMの考えかたと変わらず、効果は薄い」と伊豫田氏。コミュニティー形成の核として積極的に用いるべき、と語った。

 ひとつの事例として、生放送の活用を『地球防衛軍4』を題材として紹介。発売から期間が経つにつれて、公開できるステージを増やすという、実況ポリシーを明確にした。発売当初は実況が行えないと誤解されており、生放送でのゲーム実況はほとんどなかったが、ガイドラインを公表した30分後、ニコニコ生放送で100番組が放送されたという。「ゲーム実況をしている方は本当にゲームが好きで、メーカーがNGと言った場合は明確に従う傾向にある。ポリシーを守らない人も多少存在するが、そのような動画はユーザーが通報してくれる」そうだ。また「ポリシーが複雑な場合は、面倒くさがられるため、できるだけわかりやすく打ち出すのがいいのでは」と、ユーザーと付き合うコツを語った。


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 伊豫田氏は「ゲーム実況が人気を集めている現象は、カラオケの登場に似ている」と持論を展開。それまで聞くだけだった音楽が、歌って楽しめるようになり、カラオケで歌いやすい曲や、盛り上がる曲などが増えていったという。「カラオケの登場で音楽コンテンツの作りかたが変わったように、ゲーム実況の登場でゲームコンテンツの作りかたも変わっていくのでは。ゲーム開発者といっしょに、この変化に前向きに取り組んで行ければ」と展望を語り、大盛況のうちにセッションは幕を閉じた。


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